* 핸드스튜디오 경영전략실에서는 2013년부터 'MONTHLY HANDS'라는 이름의 트랜드 리포트를 발간하고 있습니다. 

이 리포트는 스마트TV 산업의 동향을 먼저 분석하여 엮어내는 핸드스튜디오의 월간 정기 간행물입니다.


이 기사는 벤처스퀘어 http://www.venturesquare.net/43176 에도 기고되었습니다.



CPND는 Contents, Platform, Network, Device의 약자로, 스마트 산업 생태계의 필수 요소다. 2007년에 애플이 생태계 만들면서부터 나온 개념이다. 최근 박근혜 정부가 신설한 ‘미래창조과학부’의 ICT 전담 조직이 C, P, N, D 생태계를 총괄하는 것으로 정부 개편 방향이 정해지면서 ‘CPND’는 다시 한 번 뜨거운 감자가 되었다.


C-P-N-D와 스마트 모바일 생태계의 관계

사실 불과 5년 전까지, ICT 산업은 C/P/N/D 각자의 영역이 확실히 구분되어 있었으며, 각 분야에서만 빼어나면 최고가 될 수 있었다. 노키아NOKIA가 무선전화(모바일) 선도 기업으로, 2008년 세계 점유율이 무려 40%에 육박하며 압도적 1위였다. 블랙베리(최근 사명을 RIM에서 블랙베리BlackBerry로 변경했다)는 2007년 글로벌 폰 시장 점유율 20%, 미국내 점유율은 40%였다. 30년간 ICT 산업의 최강자로 군림한 MS는 2004년 글로벌 OS 점유율이 95%였다. MS와 함께한 인텔은 2000년대 중반, 전세계 PC 점유율의 80% 이상을 차지했다.
이처럼 한 가지 영역에 최고의 기술력을 가진 회사가 독식하는 시장 구조였으나, 독립되어있던 C/P/N/D 산업이 스마트폰을 계기로 유기적인 융합 및 발전을 시작했다. ‘C-P-N-D’의 융합을 잘 이루어낸 기업들은 승승장구하는 반면, 변화에 뒤쳐진 기업들은 순식간에 위기를 맞았다. 노키아는 자체 플랫폼 ‘심비안 OS’의 실패로 스마트 생태계 조성에 실패하며, 2012년 영업손실 23억 유로를 기록했다. 블랙베리 역시 ‘블랙베리 OS’의 실패로 점유율이 5년새 대폭(41.1%→3.6%) 감소했으며, 2012년 6월 전 직원의 30%를 감원했다.

‘C-P-N-D’의 글로벌 단독 성공 사례는 애플이다. 이들은 독점적으로 운영하는 스토어(C), iOS(P), iPhone, iPad(D) 라인으로 성공적인 생태계를 구축했으며, 2012년 8월 시총 6230억 달러로 미국 증시 사상 최고 시가총액 기록(종전, 1999년 기록은 MS의 6206억 달러)을 세웠다. 이들의 2012년 글로벌 스마트폰 OS 점유율만 18.8%다. 구글은 ‘C-P-N-D’의 글로벌 협력 성공 사례인데, 플랫폼을 필요로 하는 삼성과 LG등 대형 제조업체(D)와 손잡고 시장을 공략했다. 구글은 개방적 OS로 생태계를 확립했으며, 2013년 1월 시총 2324억 달러로 IT 기업의 시가총액 세계 2위를 기록했다.
이처럼 ‘C-P-N-D’의 융합은 비단 한 분야의 산업의 발전이 아닌 수많은 산업이 얽혀 있는 ‘新생태계의 조성’에 가깝다. 애플과 구글은 자사를 플랫폼을 중심으로 한 에코시스템을 성공적으로 안착시킴으로서, 스마트 시장의 폭발적 성장에 크게 기여했다. 이런 과정을 거친 현재의 스마트 모바일 생태계는 애플과 구글이 압도적인 양강 체계를 갖추었고, 3위인 MS가 반전을 준비 중이다.


스마트TV 시장에서 C/P/N/D 기업들의 경쟁

스마트 모바일 시장은 이미 생태계 선순환이 일어나기 시작하면서 ‘생태계 대 생태계’ 국면에 접어들었다. 반면, 스마트TV는 아직 유기적인 생태계가 조성되지 않았으며, 이 생태계에서 주도적인 역할을 선점하기 위해 C/P/N/D 각 기업들이 치열하게 경쟁 중이다.

- C(콘텐츠)형 중심 사업자 : CJ, NHN, 방송사 등

C(콘텐츠)형 중심 사업자는 방송국, 콘텐츠 기업 및 콘텐츠를 유통하는 포털로 정리할 수 있다(콘텐츠 플랫폼도 스마트 TV 시장에서는 콘텐츠 사업자로 들어온다). 공중파(Pooq), EBS, 국내 콘텐츠 시장의 큰 손 CJ, NHN 등이다. 특히 CJ는 CJ 헬로비전의 셋톱박스와 함께 스마트 시장의 복병이 될 가능성이 있다. NHN의 경우, 삼성과 LG와 제휴를 통해 네이버 서비스 일부를 스마트 TV에서 제공하고 있다. 웹포털의 경쟁자인 Daum에서 자체적 셋톱박스 출시를 통해 서비스를 시작한 것과 달리, NHN은 삼성이나 KG 등 제조사와의 협력을 통한 서비스 확대를 기본 전략으로 추진하는 것이 특징이다. 두 기업의 다른 선택이 향후 어떤 영향을 끼칠지 귀추가 주목된다.


- P(플랫폼)형 중심 사업자 : Daum, 구글

P(플랫폼)형 중심 사업자는 Daum과 구글을 들 수 있다.
구글은 2012년 CES에서 LG, MARVELL, SONY 등 제조사와의 협력으로 구글TV를 선보였고, 국내에서는 LG U+와 함께 ‘LG U+ G’라는 이름으로 셋톱박스에 탑재되었으며 가입자 10만명을 돌파했다. 안드로이드 기반의 모바일 어플리케이션을 TV에서도 활용할 수 있다는 것이 큰 장점이 될 수 있으나, TV 디바이스의 특성과 인터페이스를 고려한 애플리케이션이 필요하기 때문에 구글 플레이스토어의 ‘애플리케이션 수’만으로 사용자의 만족을 줄 수 있는지는 미지수다. 다만, 개발자 층이 두껍고 기존 안드로이드 모바일 기업들이 진출하기가 쉽다는 점에서 장점을 가지고 있으며 TV 전용 애플리케이션이 다수 개발된다는 가정하에 발전 잠재력이 높다. 모바일 분야 최고의 파트너 삼성과 TV분야에서는 경쟁자가 될 수 있다.
Daum은 2012년 안드로이드 OS 기반의 자체 플랫폼을 탑재한 셋톱박스 출시에 이어, 2013년 브릴리언츠 사와 함께 일체형 ‘Daum TV’를 출시했다. 이 TV는 중저가형 스마트TV 정책으로, 기존 스마트TV에 가격부담을 느낀 가정을 타깃으로 삼은 것으로 보이나 아직까지 뚜렷한 성과는 나타나지 않고 있다.

- N(네트워크)형 중심 사업자 : KT, LG U+
2012년 초반, KT와 삼성전자간 망 중립성 논란이 한 차례 일어났다. 스마트TV로 발생하는 트래픽을 통신 사업자가 감당할 수 없다는 논란이었으나 이렇다 할 대안을 찾지 못한 채 끝났다. 이 사건을 계기로, 통신사업자들은 기존의 IPTV 시장이 스마트TV에 의해서 잠식될 것을 우려하여 IPTV를 스마트화 하는 방향으로 사업을 진행 중이다.
앞서 설명했듯 LG U+가 구글TV를 탑재한 ‘LG U+ G’로 포문을 열어 가입자 10만의 성공적인 서비스로 이어지고 있으며 KT 역시 ‘올레TV 스마트 팩’을 출시하여 셋톱박스 형태로 서비스 제공하고 있다.
IPTV는 기존에 많은 가입자를 유치하고 있기 때문에 타 경쟁자들보다 쉽게 시장에 스며들 수 있으나, 일체형 스마트TV 만큼의 서비스와 유저 만족도를 제공할 수 있을 지가 관건이다.


- D(디바이스)형 중심 사업자 : 삼성전자, LG전자
D(디바이스)형 중심 사업자는 삼성전자, LG전자를 예로 들 수 있다.
삼성전자는 7년 동안 세계 최고의 TV판매량을 기반으로 향후 스마트TV 생태계의 한 축이 될 것이 가장 유력하며, 2013년 국내외 거대 콘텐츠 사업자와의 협력으로 향후 양질의 콘텐츠가 대폭 유입될 예정이다. 모바일의 경우 안드로이드 플랫폼을 사용하며 구글과 협력했지만, TV는 웹 기반의 자체 플랫폼을 운영하여 新생태계 조성을 노리고 있다.
삼성전자는 음성인식, 모션인식 등의 기술력를 이용하여 점차 사용성을 개선하고 있으며, 수 십 년간 TV 시장의 강자로 군림한 만큼 전세계에 ‘스마트TV는 삼성’이라는 주도적인 이미지를 심고있어 판매량 및 점유율이 지속적으로 상승할 것으로 예상된다. 삼성은 자체적으로 C-P-N-D 생태계를 만들어 가는 과정 중인데, 생태계 구축 시기와 속도에 따라 스마트TV 시장 전반의 영향을 끼치는 중요 요소가 될 것으로 판단된다.
LG전자도 삼성전자와 마찬가지로 ‘콘텐츠’를 확보하기 위해 EA, 디즈니Disney 등 글로벌 CP와 활발한 협력 작업을 진행 중이다. LG전자는 2012년, CES에서 구글TV를 선보였으며 2013년 2월, HP의 웹OS를 인수하여 또 다른 도전 시도를 노리고 있다. 현재 삼성이 자체 플랫폼 기반의 생태계 구축에 전념하고 있는 것과 달리, LG는 타 플랫폼의 적용에 대한 가능성을 점치고 있는 것으로 보인다.
LG전자는 2012년에는 3D와 화질을 중점적으로 강조하였으나, 3D 시장이 축소되고 화질 경쟁이 상향평준화 되어 2013년에는 콘텐츠의 보강 (게임 등)을 주요 포인트로 하여 진행 중인 것으로 보인다. 향후, 자체 OS인 넷캐스트, 안드로이드, 웹OS 등 주요 기반 플랫폼의 선택에 따라 스마트TV 생태계에서 어떤 역할과 영향력을 갖게 될지 변화 가능성이 크다.


스마트TV 플랫폼의 승자는 ‘C-P-N-D’를 확보한 기업

모두가 꿈꾸는 지향점은 스마트TV 산업에서 선두가 되는 것이다. 통신사들은 콘텐츠를 확보하고 있고, 콘텐츠 업체들은 셋톱박스를 개발하거나 타 서비스와 함께 하는 등의 노선을 택한다. 형성된 생태계간의 경쟁이 치열한 모바일과 달리 스마트TV 생태계는 아직 제대로 형성되지 않았으며, 중심이 되려는 각 분야 기업의 경쟁이 치열하다. 이러한 이유로 기존에 갖고 있던, 각자의 장점을 극대화하려는 사업자들의 유입이 증가하는 중이다. 스마트TV 시장의 승자를 점치는 것은 쉽지 않으나, ‘C-P-N-D’를 확보한 기업이 승자가 될 것은 예측할 수 있다. 향후 스마트TV 생태계 구성에서 각 기업들의 선전을 기대한다.





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