핸드스튜디오 경영전략실에서는 2013년부터 'MONTHLY HANDS'라는 이름의 트랜드 리포트를 발간하고 있습니다. 

이 리포트는 스마트TV 산업의 동향을 먼저 분석하여 엮어내는 핸드스튜디오의 월간 정기 간행물입니다.


* 이 기사는 벤처스퀘어와 전자신문에도 기고되었습니다.

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013년 6월 25일, 삼성 스마트TV 앱 마켓이 전면 무료화 된다. 이로써 삼성 스마트TV 앱 스토어는 유료 결제를 지원하지 않는 가장 큰 플랫폼이 되었다. 무료화된 스토어는 과연 스마트TV 앱 생태계에 어떤 영향을 끼칠까? 그리고 향후 스마트TV 애플리케이션 마켓은 어떻게 변화할까?

 

앱 마켓 트랜드의 변화

모바일 앱 마켓 초기의 애플리케이션은 크게 유료와 무료 애플리케이션으로 구분되고, 무료 애플리케이션은 완전 무료와 광고 포함 앱으로 나뉘었다. 앱 마켓의 생태계가 점차 커지고, 다양한 애플리케이션과 수익모델이 등장하면서 수익의 구조 역시 변화하기 시작했다. 특히, 앱 내 추가 결제를 유도하는 ‘프리미엄(부분 유료)’가 여러가지 형태로 발전하면서 마켓에 큰 변화를 주도하였다.


프리미엄(Freemium)
무료로 제공하고(Free) 일부 유료 유저에게 프리미엄(Premium)을 제공한다는 의미. 추가 혜택을 받기를 원하는 사람에게 유료로 추가 서비스를 제공하는 모델이며, 가장 각광받고 있다. 게임 아이템 등 앱 내에서 활용할 수 있는 아이템 판매(in App Purchase), 유료 가입자에게 더 많은 저장영역 제공(storage), 일정 기간 무료 제공 후 유료 전환(Trial) 등으로 나뉜다.


이러한 흐름은 가장 많은 유료 앱 결제가 일어나는 애플 앱스토어의 매출을 통해서도 확인할 수 있다. 이미 2013년 6월 현재 최고 매출 10위 중 7위 ‘마인크래프트(minecraft)’를 제외한 모든 앱 그리고 최고매출 순위에 있는 앱 중 97%가 앱내결제(In App Purchase)를 적용하고 있다. 이처럼 프리미엄(Freemium) 애플리케이션은 유료 애플리케이션의 매출을 뛰어넘고 있으며, 이와 같은 추세는 점차 가속화되어 2017년에는 무료 앱이 전체 마켓의 91%까지 증가하고 애플리케이션 가격은 평균 8센트까지 떨어질 것으로 예상된다.

구글 플레이도 마찬가지다. 최근 구글 플레이는 유료 생태계가 잘 형성되어, 고급 콘텐츠가 몰리던 애플 앱스토어와 비슷한 매출 비율이 형성되었다. 구글 플레이는 사실 유료 시장 기반이 약하여 광고에 의존하던 생태계였으나, 프리미엄(Freemium)을 등에 업고 폭발적 성장세를 과시하고 있다. 특히 중국과 일본의(Freemium) 시장이 약 25배 증가하였다.
미국의 리서치 전문기관 Distimo의 조사에 따르면, 앱 다운로드당 평균 수익은 유료앱이 2배 이상 높다. 하지만 유료앱보다 무료 앱의 다운로드 횟수가 10배에 육박한다는 점을 볼 때, 프리미엄(Freemium) 앱이 향후 현격히 성장할 것을 시사한다.


앱 마켓 무료화, 어떤 계산이 깔려 있는가?

그럼 현재 삼성 스마트TV 마켓이 전면 무료화에 돌입한 데에는 어떤 계산이 깔려있을까? 이를 이해하기 위해서는 현재 스마트TV 앱 마켓의 현황을 짚어보아야 한다.

우선 스마트TV 앱 마켓의 가장 큰 문제는 결제방식이 불편하다는 것이다. 현재 유료 앱을 구매하기 위해서는 웹을 통해 캐쉬를 충전해야만 결제할 수 있다. 결제가 어려우니 유료 구매를 유도할만한 양질의 콘텐츠도 마켓에 입성하지 않는다. 이렇게 많은 유료 사용자가 확보되지 않은 상황에서 소비자의 지갑을 열만한 유료 콘텐츠 제공은 쉽지 않은 일이다.
앞의 서술이 TV 스토어가 성장하지 않는다는 의미는 아니다. 핸드스튜디오가 서비스하고 있는 앱 중심으로 살펴본 TV 스토어는 갈수록 빠르게 성장하고 있다. 정확한 다운로드 수치를 공개할 수는 없지만, 앱의 전체다운로드 수치 중 2011년 다운로드가 5%, 2012년의 다운로드가 31%, 2013년 상반기가 64%다. 2013년 상반기 다운로드 횟수가 2012년 전체 다운로드 횟수의 2배수를 돌파했다는 의미다.




그러면 정말 ‘애플리케이션을 다운받아 꾸준히 사용하는 사람이 있는가?’ 이 질문은 글로벌하게 서비스되는 VOD 서비스의 다운로드 수와 재생수를 통해 비교해볼 수 있다.



이 VOD 서비스는 작년 대비 상반기 다운로드가 2배 이상 이루어졌으며 이에 따라 VOD 재생수도 2배 이상 증가하였다. 수치로 미루어 애플리케이션을 다운받은 사람이 평균적으로 10회 이상 사용했다고 유추해볼 수 있다. 삼성 스마트TV는 세계 1위 판매량으로, 당분간 시장이 재편되기 전까지 지속적으로 앱 스토어의 규모가 커질 것을 예상할 수 있다. 앞서 소개한 것처럼 2013년에 들어서며 서비스 사용자가 기존 대비 대폭 증가하며 생태계로서의 가능성도 내비친다.

대형 CP들의 진입도 두드러진다. 판매대수와 사용자를 기반으로, 아마존(Amazon), HBO, 스포티파이(Spotify), 넷플릭스(Netflix) 등 세계 굴지의 CP들이 TV 플랫폼을 새로운 판매 채널로 인식하기 시작했으며 스마트TV에 이미 진입했다. 국내에는 NHN, POOQ, TVing, EBS 등의 CP가 앱을 출시한 것을 볼 수 있다. 이처럼 CP들이 자발적으로 고퀄리티의 애플리케이션을 출시하고 있으며, 이 수는 향후 더 늘어날 것이다.



위의 표에서 볼 수 있듯 모바일은 게임과 압도적으로 다른 양상을 보인다. 게임과 소셜네트워크가 유저 이용시간의 70% 이상을 차지하는 모바일과 달리, TV는 조작성이나 개인성이 떨어지며 해상도와 화면크기가 압도적이다. 그만큼, 스트리밍이나 VOD 서비스처럼 영상콘텐츠 소비에 특화되었다는 이야기다.

향후 스마트TV 시장은 영상콘텐츠 소비에 초점이 맞추어질 것이다. 그렇다면, 1회 유료구매보다는 무료앱을 다운받은 후 인앱 구매가 훨씬 유리해진다.


무료화 마켓의 성공, 다양한 허들을 넘어야 한다

이미 성숙도가 높은 애플과 구글의 마켓에서는 유료 앱과 인앱 판매 수익을 7:3으로 고정하여 서비스 중이다. 내부 결제 플랫폼을 사용하는 것도 강제하고 있다. 카카오는 구글과 애플의 결제 플랫폼을 사용하면서 추가적인 카카오의 수수료로 수익을 올린다. 모바일 생태계의 강력한 플랫폼으로 많은 이들이 사용하기 때문에 수수료에 대한 노이즈는 그리 높지 않은 편.


NHN의 스토어는 다르다. 개발사에게 7을 주는 것은 동일하지만, 2013년 6월까지는 개발자 수익을 8로 늘리며 그 이후에는 이용자에게 1의 마일리지를 돌려주는 정책을 진행 중이다. 유저와 서드파티의 참여를 유도하고 플랫폼의 규모를 늘리겠다는 목적이다. 이런 맥락으로 삼성 스마트TV 앱 마켓의 인앱구매를 보자. 지금 현재는 별도 수익셰어 규정이 없어, 개발사가 수익을 독점할 수 있다.
다만 문제는, 수익을 낼 수 있는 채널이 광고 및 부분유료화 뿐임에도 불구하고 사용할 수 있는 인프라가 턱없이 부족하다는 것이다. 개발자가 자발적으로 시장에 참여하기 위해서는 안정화된 결제 플랫폼이나 보안 시스템 등의 제공이 반드시 필요한데, 아직은 이 부분이 미비하다.


현재 스마트TV 인앱 구매 프로세스는 다음과 같다.

결제 버튼 입력 → 모바일 번호 입력 → 모바일 문자 인증코드 확인 → 인증코드 TV에 입력 → 구매완료

게다가 아직 공인인증서 설치가 되지 않아, 30만원 이상의 결제는 불가능한 상황이다.
삼성 스마트TV는 결제 문제를 보안하고, 광고에 최적화된 TV의 성격에 맞춤 ‘TV 맞춤 광고 플랫폼’을 내놓았다.




TV앱에 광고를 삽입 할 수 있는 광고 플랫폼 ‘애드허브’는 스마트TV 서비스 후 이제 막 2달을 넘겼으며 아직 안정성 및 수익성이 검증되지 않았다. 때문에 광고 수익을 노리고 시장에 진입하는 개발사는 검증되지 않은 서비스에 대한 리스크를 함께 짊어지고 가야 한다. 게다가 모바일 플랫폼에서는 실수로 배너를 터치하여 과금 되는 비중이 약 36%로 무시하지 못할 수준이나, 스마트 TV는 오작동하기도 쉽지 않다. 또한 모바일이나 웹에서 볼 수 있는 개인화, 위치기반 광고 등도 TV에서는 100% 활용할 수 없기 때문에 TV만의 다양한 신규 광고 상품 발굴과 기획이 필요하다.


문제는 또 있다. 현재 세계적으로 삼성 스마트TV의 누적판매량은 2010년부터 2013년까지 6천만 대로 추정된다. 평균 3인을 한 가족이라고 보면, 이미 1억 8천만 명의 사용자가 삼성 스마트TV를 사용할 수 있는 환경을 갖췄다. 하지만 삼성 스마트TV는 안드로이드 플랫폼과 마찬가지로, 매년 사양과 스펙이 달라진다. 그러니 개발자가 서비스에 진입할 때, 당장 수익을 기대할 수 있는 최신 기종의 스마트TV를 기준으로만 서비스를 할 가능성이 높다. 이는 구 버전의 스마트TV를 사용하는 유저가 지속적으로 마켓을 이탈하는 요인이 될 것으로 생각된다. 이처럼, 모델별로 컨버팅 소요가 많은 현 상황을 고려하였을 때, 플랫폼社의 구 모델의 서비스 개발 지원이 지속적으로 서포트 되어야 할 듯하다.


삼성전자는 프리미엄 콘텐츠의 참여를 위해 많은 비용을 투여하고 있고, 그 결과 앱 마켓 사용자가 지속적으로 증가하고 있다. 이처럼 더 많은 사용자가 애플리케리션을 이용하는 것에 익숙해질 때, 보다 많은 CP와 서드파티들의 자발적 시장참여가 일어나기 전까지 스마트TV 마켓의 가치와 가능성을 만들어가는 것은 플랫폼사의 몫이다.


현재 삼성 스마트TV 앱스토어의 무료화를 위해 플랫폼사인 삼성전자가 지불할 비용(개발자 수익 보장, 대대적인 홍보활동, 다양한 콘텐츠 매입 등)도 만만치 않을 것이다. 하지만 일단은 더 많은 사용자가 콘텐츠를 소비하고 더 많은 콘텐츠를 원하게 되는 사이클을 자연스럽게 굴러가도록 하는 것이 현 시점에서 가장 중요하다.



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